Exposiciones inmersivas: ¿son un negocio rentable o una moda pasajera?

Como consultor en la industria del entretenimiento, la pregunta es recurrente: ¿las exposiciones inmersivas tipo «Van Gogh Alive» son el futuro de los eventos culturales o una burbuja a punto de estallar? Muchos promotores e inversores ven el boom, las colas y la viralidad en redes sociales, y asumen un negocio redondo. Se habla de tecnología de vanguardia, de proyectores láser y de una nueva forma de conectar con el público joven. La narrativa común las reduce a un espectáculo visual, un decorado perfecto para Instagram, cuestionando su valor artístico frente a los museos tradicionales.

Sin embargo, quedarse en este debate superficial es un error estratégico. Se ignoran los factores que realmente dictaminan el éxito o el fracaso financiero de estos proyectos. Las soluciones habituales que se discuten se centran en la calidad de la proyección o en la fama del artista elegido, pero rara vez abordan la complejidad operativa que hay detrás. ¿Y si la clave de la rentabilidad no estuviera en la cantidad de lúmenes de los proyectores, sino en la gestión milimétrica de los flujos de público? ¿Y si el verdadero activo no fuera la obra de Van Gogh, sino el guion que la convierte en una experiencia memorable?

Este análisis se aleja del ruido para centrarse en el motor del negocio. Vamos a desglosar el modelo operativo que separa a las exposiciones rentables de las que simplemente son una moda pasajera. Abordaremos la rentabilidad no como un resultado mágico de la tecnología, sino como la consecuencia directa de una estrategia bien pensada en gestión de audiencias, creación de narrativas, diseño de momentos virales y un control férreo de los costes operativos. Este es un negocio de operaciones, no solo de proyecciones.

A lo largo de este artículo, desglosaremos los componentes críticos de este modelo de negocio, ofreciendo una hoja de ruta clara para cualquier promotor o inversor que quiera entrar en este sector con garantías de éxito. Analizaremos desde la gestión de aforos y los derechos de autor hasta las claves para generar viralidad gratuita y las decisiones financieras más inteligentes.

Más allá de la proyección: ¿cómo gestionar el flujo de público para que no se sienta estafado?

El principal error al evaluar una exposición inmersiva es centrarse en el contenido visual e ignorar el factor más crítico para la rentabilidad y la satisfacción del cliente: la ingeniería de flujos. Una sala abarrotada donde es imposible moverse o hacerse una foto convierte una experiencia premium en una frustración. La percepción de valor se desploma y el boca a boca negativo está garantizado. La gestión del aforo no es un problema logístico, es un elemento central del diseño de la experiencia.

El éxito de proyectos como Madrid Artes Digitales (MAD), que ha recibido más de 550.000 visitas desde su inauguración en 2022, no se debe solo a la calidad de sus proyecciones, sino a una gestión inteligente de su espacio de 2.000 m². La implementación de franjas horarias estrictas y sistemas de control de aforo son fundamentales para mantener una experiencia de alta calidad que justifique el precio de la entrada. El objetivo es maximizar el número de visitantes por día sin que estos se sientan como ganado.

Para lograrlo, es necesario implementar estrategias que vayan más allá de simplemente limitar el número de entradas por hora. Se trata de diseñar un recorrido que distribuya a la gente de forma natural. Por ejemplo, la figura del mediador-dinamizador es clave: en lugar de un vigilante de sala, actúa como un guía que forma grupos pequeños y los mueve de forma orgánica, aportando valor con explicaciones breves. Otra táctica eficaz es el diseño de «zonas de pre-experiencia» con contenido interactivo, que transforman la inevitable espera en parte de la narrativa del evento. Esto demuestra que la experiencia del visitante empieza mucho antes de entrar a la sala principal.

¿Hay que pagar derechos por proyectar cuadros de pintores fallecidos hace 100 años?

Una de las grandes ventajas competitivas del modelo «Van Gogh Alive» es el uso de artistas cuyas obras están en dominio público. En España, como en la mayor parte de Europa, los derechos de explotación de una obra expiran 70 años tras la muerte del autor. Esto significa que para artistas como Van Gogh (fallecido en 1890), Monet (1926) o Klimt (1918), no es necesario pagar licencias por el uso de sus imágenes, lo que reduce drásticamente los costes fijos de producción.

Sin embargo, pensar que el negocio se limita a proyectar JPEGs de alta resolución es una simplificación peligrosa. Primero, porque aunque la obra original esté en dominio público, las fotografías de alta calidad de esas obras, que pertenecen a los museos, sí pueden estar protegidas por derechos de autor. Esto exige una negociación cuidadosa con las instituciones o el uso de imágenes de fuentes alternativas. Segundo, y más importante, la tecnología digital ofrece una oportunidad que va mucho más allá de la simple proyección.

El verdadero valor añadido no está en mostrar la obra como es, sino como fue. Por ejemplo, es sabido que el pigmento amarillo que Van Gogh usó en ‘Los girasoles’ se ha degradado irreversiblemente con el tiempo. La tecnología digital permite recrear la obra con sus colores originales, ofreciendo al público una visión que ya no es posible en un museo tradicional. Esto transforma la exposición de una mera reproducción a una experiencia de restauración digital, un argumento de venta potentísimo que justifica el precio y eleva el valor percibido, como explica Julia Selivanova de Nomad-Art.

¿Por qué muchas experiencias inmersivas fallan por no tener un guion detrás?

El mercado se está saturando de propuestas inmersivas que cometen el mismo error fatal: confunden la espectacularidad tecnológica con una experiencia significativa. Creen que basta con llenar una sala de proyectores y poner música emotiva. Como advierte acertadamente Almudena Velasco, directora de Nomad Museo Inmersivo, en una declaración a Cuatro Noticias: «Esto no va de poner una imagen a gran escala como si fuera un PowerPoint y añadirle música, esto va muchísimo más allá».

Esto no va de poner una imagen a gran escala como si fuera un PowerPoint y añadirle música, esto va muchísimo más allá.

– Almudena Velasco, Nomad Museo Inmersivo – Cuatro Noticias

La ausencia de un guion, de un «capital narrativo», es lo que diferencia una proyección bonita de una experiencia transformadora. Sin una historia que guíe al espectador, que dé contexto a las imágenes y que genere una conexión emocional, la visita se convierte en un carrusel de estímulos visuales vacíos. No es casualidad que, como señala EVE Museos, el término ‘experiencia’ aparezca en el título de prácticamente todas estas exposiciones. La promesa está en el nombre, y si no se cumple, el cliente se siente estafado.

Un ejemplo paradigmático de cómo hacerlo bien es ‘Meet Vincent van Gogh’. Esta exposición no se limita a mostrar sus cuadros, sino que utiliza la tecnología para sumergir al visitante en la vida tumultuosa del artista. Permite explorar su proceso creativo y sentir las emociones que impulsaron sus obras. Se camina a través de una narrativa bien construida, no de una galería de imágenes. Este enfoque convierte la visita en un viaje, generando un recuerdo mucho más potente y un boca a boca mucho más entusiasta. El guion es, por tanto, el activo principal que justifica la inversión del público y del promotor.

¿Cómo diseñar «photo opportunities» que viralicen tu evento gratis?

En la era de Instagram, subestimar el poder de las «photo opportunities» es un error de marketing que puede costar millones en publicidad. Las exposiciones inmersivas, por su naturaleza visual, tienen un potencial viral inmenso. El visitante no es solo un espectador, es el principal canal de difusión del evento. Sin embargo, la viralidad no ocurre por azar; se diseña. No basta con proyectar imágenes bonitas, hay que crear activos virales: instalaciones específicas pensadas para ser fotografiadas y compartidas.

La clave, como señalan los expertos, es que estas proyecciones incitan al espectador a interactuar, convirtiendo la interacción en el motor de su viralidad. Las salas con espejos, luces y proyecciones interactivas son fundamentales. El objetivo es que el visitante no solo se haga una foto *delante* de la obra, sino que sienta que está *dentro* de ella. Este sentimiento de inmersión es lo que genera contenido único y altamente compartible, proporcionando una promoción orgánica y gratuita de un valor incalculable.

Para maximizar este efecto, especialmente en el competitivo mercado español, es crucial ir más allá de los clichés. Se deben diseñar momentos que conecten con la cultura local y que sean únicos de la exposición.

Alquiler vs. compra de equipos: ¿qué compensa para una exposición itinerante de 6 meses?

Una de las decisiones financieras más críticas para un promotor de una exposición itinerante es la gestión del equipamiento tecnológico: proyectores, servidores, sistema de sonido, etc. La disyuntiva entre alquilar o comprar tiene implicaciones directas en la inversión inicial, la flexibilidad logística y la estructura fiscal del proyecto. Adoptar un modelo de costes flexible es fundamental para la viabilidad, especialmente para una gira de duración media como 6 meses.

La compra de equipos supone un desembolso inicial masivo que puede lastrar el flujo de caja del proyecto. Además, ata al promotor a una tecnología específica que corre un alto riesgo de obsolescencia en un sector que avanza a gran velocidad. A esto se suma la complejidad logística y el coste de transportar equipos delicados y pesados entre diferentes ciudades y comunidades autónomas. Por otro lado, el alquiler, aunque pueda parecer más caro a primera vista en términos de cuota mensual, ofrece ventajas estratégicas decisivas para un modelo itinerante.

El siguiente análisis comparativo, basado en un análisis de modelos de negocio actuales, resume los factores clave a considerar, con un enfoque en el contexto fiscal español.

Para una exposición itinerante de 6 meses, el alquiler es casi siempre la opción más inteligente. Permite deducir el 100% del coste como gasto operativo en el mismo ejercicio fiscal, mejora el flujo de caja y elimina el riesgo de obsolescencia. Además, ofrece una flexibilidad logística imbatible, permitiendo contratar proveedores locales en cada ciudad de la gira.

Más allá de la edad: ¿cómo agrupar a tu público por intereses reales de consumo?

Uno de los mitos más extendidos es que las exposiciones inmersivas son «para jóvenes». Si bien es cierto que atraen a un público digitalmente nativo, limitar la segmentación a un criterio demográfico de edad es un grave error de marketing. El verdadero potencial de este modelo de negocio reside en su capacidad para atraer a audiencias que tradicionalmente no pisan un museo convencional. El criterio de segmentación no debe ser la edad, sino la motivación de la visita.

Como afirma Julia Selivanova, CEO de Nomad-Art, «este tipo de arte es un puente entre el público que no se siente cómodo en los museos, pero tiene curiosidad y ganas de aprender». Esta idea es reforzada por Elena Goroskova, directora de Nomad Museo Inmersivo, quien declara que «hay muchísimos visitantes que nunca antes han estado en un museo convencional y después de visitar un museo inmersivo les empieza a picar el gusanillo». Estamos ante un nuevo segmento de mercado: el «público culturalmente curioso pero institucionalmente intimidado».

Este tipo de arte es un puente entre el público que no se siente cómodo en los museos, pero tiene curiosidad y ganas de aprender.

– Julia Selivanova, CEO y fundadora del museo Nomad-Art

Para capitalizar esta oportunidad, la estrategia de marketing y la propia experiencia deben diseñarse en torno a diferentes «momentos de consumo». No es lo mismo una pareja en una cita romántica que un grupo de amigos buscando un plan de fin de semana o una familia con niños. Cada uno de estos grupos tiene necesidades y expectativas distintas. Una segmentación eficaz por motivación podría incluir:

• Segmento «Cita romántica»: Se les puede ofrecer packs con extras, como una copa de cava, y diseñar zonas dentro de la exposición con menor afluencia para mayor intimidad.
• Segmento «Plan con amigos»: El foco debe estar en los espacios grupales y las oportunidades para fotos interactivas y divertidas.
• Segmento «Actividad educativa con niños»: Requiere incorporar elementos de gamificación, paneles con explicaciones sencillas y contenido didáctico adaptado.
• Segmento «Regalo experiencial»: Crear paquetes de regalo especiales con merchandising exclusivo o acceso preferente se dirige a un público que busca regalar «momentos» en lugar de objetos.

¿Cómo evitar los «cuellos de botella» en una sala pequeña durante la inauguración?

Los «cuellos de botella» son el enemigo silencioso de cualquier evento, y en una exposición inmersiva, donde la experiencia espacial es todo, pueden ser letales. Una inauguración concurrida en una sala mal diseñada puede generar una percepción de caos y agobio que arruine la primera impresión, crucial para el boca a boca inicial. La solución no está en improvisar el día del evento, sino en la planificación estratégica del espacio desde la concepción del proyecto.

El error común es pensar en el espacio como un simple contenedor. En realidad, el espacio es parte del guion. Es necesario diseñar un «viaje del visitante» que distribuya los flujos de manera natural. Esto implica identificar los puntos de mayor interés visual y asegurarse de que haya suficiente espacio alrededor para que la gente pueda detenerse, observar y tomar fotos sin bloquear el paso. En salas pequeñas, esto es aún más crítico.

Una táctica eficaz es la zonificación estratégica. En lugar de tener una única gran sala, se pueden crear sub-espacios mediante paneles, telas o incluso barreras de luz. Cada zona puede tener un micro-clímax, distribuyendo la atención y a los visitantes. Proyectos ambiciosos como el Immersive Experience Centre en Matadero Madrid, con sus casi 2.000 m², se diseñan desde el principio pensando en esta combinación de exposición e investigación de nuevos formatos para gestionar audiencias masivas. Incluso en una escala menor, el principio es el mismo: dirigir la mirada y el movimiento.

Para una inauguración, la gestión de la llegada es clave. En lugar de una invitación abierta, se pueden establecer pases con franjas horarias recomendadas, incluso para los invitados VIP y la prensa. Esto distribuye las llegadas a lo largo de varias horas y evita el colapso inicial. Combinado con un diseño de recorrido inteligente que guíe a la gente de forma fluida de un punto a otro, se puede mantener una sensación de amplitud y exclusividad incluso en un espacio reducido.

¿Cómo usar el Big Data para programar un teatro y llenar las butacas?

En un mercado cada vez más competitivo, la intuición ya no es suficiente para programar con éxito. El uso de Big Data se está convirtiendo en una herramienta indispensable para optimizar la oferta cultural y maximizar la ocupación. No se trata solo de analizar las ventas pasadas, sino de utilizar los datos para predecir la demanda y personalizar la experiencia. Según el Estudio de Mercado 2024, las experiencias inmersivas… se consolidan como innovaciones emergentes, lo que significa que la cantidad de datos generados por los visitantes va a ser masiva.

El modelo a seguir viene de otras industrias, como el retail. Un caso de estudio brillante es la aplicación IKEA PLACE. Mediante realidad aumentada, permite a los usuarios visualizar cómo quedarían los muebles en sus propias casas. Esta experiencia inmersiva no es un simple truco; reduce la incertidumbre, facilita la decisión de compra y, crucialmente, proporciona a IKEA datos valiosísimos sobre qué productos interesan a qué perfiles de clientes en qué zonas geográficas. Este modelo es perfectamente extrapolable al sector cultural.

Imaginemos una aplicación que, usando AR, permita a un usuario «probar» una pequeña parte de la experiencia inmersiva en su propio salón. Los datos de uso de esta app (qué artistas generan más interés, qué tipo de interacciones prefieren los usuarios) se convierten en oro puro para un promotor. Permiten tomar decisiones de programación basadas en datos reales de intención de consumo, no en suposiciones. Además, el análisis de datos de venta de entradas en tiempo real, cruzado con el calendario de festivos en España, permite implementar estrategias de precios dinámicos, ofreciendo descuentos en horas de baja afluencia y maximizando los ingresos en los picos de demanda.

El Big Data también permite afinar la segmentación. Analizando los patrones de compra y el comportamiento en redes sociales, podemos identificar micro-nichos (por ejemplo, «fans del impresionismo que también siguen a influencers de viajes») y dirigirles campañas de marketing hiper-personalizadas, aumentando drásticamente el retorno de la inversión publicitaria.

En definitiva, el éxito en el sector de las exposiciones inmersivas requiere una mentalidad de consultor: un análisis riguroso de cada pilar del negocio. Para aplicar este modelo a su proyecto específico y obtener un análisis de viabilidad detallado, es fundamental contar con un asesoramiento experto que traduzca esta estrategia en un plan de acción concreto.